Аромамаркетинг, или использование запаха в обонятельном дизайне

Что такое аромамаркетинг?

В Европе ароматизировать помещения магазинов и салонов стали еще в середине прошлого столетия, но вот использовать запах как беспроигрышный инструмент маркетинговой стратегии начали на стыке XIX-XX веков. Давно известно, что люди могут различать около тысячи запахов, и вспомнят любой из них с 65%-ной вероятностью даже год спустя. В то время как лишь 50% визуальных образов сохранятся через три месяца. Это означает, что бренд с ольфакторным логотипом имеет 65%-ную возможность запомниться потребителю, а без него — 50%, что его забудут в течение первых трех месяцев. Современный аромамаркетинг — это комплекс мероприятий по использованию ароматов и запахов с целью создания определенного имиджа компании, привлечения клиентов и увеличения продаж. В его основу легло чувство латентного искушения человека, пока он бродит по магазинам торгового центра или по коридорам отеля. Как говорит парфюмер Кристоф Ладамиэль, занимающийся не только составлением мужских и женских композиций, но и аромадизайном, стоит нашему мозгу в одном и том же месте три раза «поймать» одинаковый запах, память о нем останется навсегда.

Парфюмер Кристоф Ладамиэль

В аромамаркетинге выделяют несколько направлений.

Ароматизация воздуха. Приятный запах в помещении создает определенную атмосферу и настроение, оттуда не хочется уходить и тянет возвратиться вновь. Воздух ароматизируют в торговых центрах, ресторанах и кафе, салонах красоты, ночных клубах и даже в клиниках.

Аромабрендинг. Когда компания определилась с логотипом, слоганом, фирменной цветовой палитрой и дресс-кодом, самое время подумать о запахе, который станет лицом бренда или визитной карточкой определенного товара. Именно запаховая составляющая будет выгодно отличать торговую марку от сотни других. Специалисты подбирают аромат с учетом стиля самого бренда, целевой аудитории и особенностей планировки и интерьера помещения. Например, для одного модного японского бутика, на входе в который царил полумрак, был предложен аромат, создающий ощущение солнечного света.

Ароматизация мероприятий. Сюда же можно отнести и ароматизацию показов фильмов в кинотеатрах, выставок, вечеринок и свадебных торжеств. Ароматизация событий производится для придания празднику определенной неповторимой атмосферы и всегда учитывает специфику мероприятия.

Аромаклининг, или нейтрализация запахов. Обращали внимание, как иногда неприятно пахнет в некоторых магазинах, пунктах общественного питания, гостиницах, фуд-кортах? Для нейтрализации запахов жареной еды, пищевых отходов, сигаретного дыма и используют сегодня так называемый аромаклининг. А взамен ненужных запахов создается свежая аура.

Аромаполиграфия. Сегодня ароматизировать можно любую печатную продукцию — визитки, проспекты, буклеты, открытки, каталоги, периодические издания СМИ. Игнорировать душистую полиграфию не получится, а значит заказчик априори получает потенциального клиента.

Аромасувениры. Если у компании есть свой собственный аромат, то его можно использовать для подарков клиентам. Например, сувенирное мыло с фирменным логотипом и запахом с большой вероятностью повысит лояльность клиентов.

Независимо от выбранного направления, аромамаркетинг заметно влияет на эмоциональную связь с покупателем, хотя его возможности и недооцениваются. Существует несколько способов поддержания выбранного аромата в помещении, которые осуществляются с помощью специальных систем, различных по мощности, размерам, весу и встраиванию (обычно в вентиляционную систему).

Аппарат для распыления ароматической композиции

Самой популярной технологией распространения аромата является мелкодисперсное распыление ароматической композиции, преобразованной в аппарате в «сухое облако», невидимое человеческому глазу. Применяется также холодное распыление ароматической жидкости, распыление под давлением или с помощью вибрационной электронной мембраны, а также уникальная технология нанокапель — NDT (nanodroptechnology).

Схематические различия капель при разных видах распыления

Специальные аппараты могут устанавливаться на полу, крепиться к стенам или подсоединяться к приточной системе вентиляции. В них предусмотрены функции регулировки времени распыления, частоты, интенсивности и длительности звучания.

Сложный выбор запаха

Любой бренд можно описать словами, допустим, роскошный, изысканный. Таким же должен быть и аромат, который через эмоции будет нести нужное послание клиенту. Многие владельцы магазинов думают, что аромат заставит покупателя расстегнуть кошелек, но это совсем не так. На самом деле это не так, аромат создает нужную атмосферу, поднимает настроение, снижает тревожность и делает шоппинг комфортным. Скорее всего, в такой магазин клиент захочет вернуться еще не раз, а вот купит ли он больше запланированного уже зависит от того, как это продается. Нужно понимать, что для открытых, светлых пространств подходят глубокие, терпкие запахи, в то время как для темных интерьеров с низкими потолками оптимально будет звучать что-то легкое и свежее.

Ароматические свечи

Так, например, умиротворяющий запах лаванды вполне уместен для вокзалов и аэропортов, где степень раздражения просто зашкаливает. Общеизвестно, что съедобные запахи возбуждают аппетит и идеально подходят для ресторанов и кафе. Существуют ароматы, одинаково подходящие для ресторанов, магазинов и гостиниц. К ним относится запах ванили, вызывающий у большинства чувство защищенности, тепла и уюта. Кроме того, существуют ароматы, настолько схожие по структуре и содержащие одинаковые молекулы, что могут подстраиваться под визуальную картинку. Например, есть запахи, которые одновременно читаются как «бергамот, лаванда, чай эрл-грэй» или «ландыш, груша, травяная свежесть». Композиции для пространств лишены топовых и базовых нот и не нуждаются в закрепителях, поскольку не контактируют с кожей человека и не окисляются.

Гуру аромамаркетинга

Обонятельным дизайном занимается не так уж много фирм и экспертов, среди них — ScentAir Technologies и Aromaco с филиалами во многих странах мира, в том числе России. Ведущим парфюмером последней является Кристоф Ладамиэль, упомянутый выше, который создал парфюмы Thierry Mugler Le Parfum, Tom Ford Private Blend Amber Absolute и Ralph Lauren Polo Blue. На его счету также запахи для кинопремьер «Парфюмер» и «Властелин колец», для аэропорта Heathrow в Лондоне, отелей Costes, Ritz Carlton в Париже и Swissotel в Берлине, клуба Pacha на Ибице. Кристоф придумывает атмосферу для выставок, галерей, отелей и брендов.

Дон и Саманта Голдуорм основательницы фирмы «12.29»

Идею создания собственного аромата для идентичности бренда продвигают сестры Дон и Саманта Голдуорм, основавшие свою фирму «12.29». Сфера деятельности 34-летних близняшек простирается от ароматизированных свечей до показов мод, ночных клубов и ресторанов. Среди их клиентов — автомобильный концерн Mercedes-Benz, журнал Purple, певица Леди Гага, модельеры Джейсон Ву, Зак Полен и Такун Паничгул, ночные клубы EMM Group в Нью-Йорке и Майами, отель Thompson Hotels. Бизнес-директором «12.29» является Саманта, бывший эксперт по маркетингу в Lancome и American Express, а за запаховую составляющую отвечает Дон, проработавшая несколько лет «носом» в парфюмерном доме Coty в Париже.

В заключение хочется добавить, что аромамаркетинг абсолютно не агрессивен, он лишь подчеркивает уровень товара, услуги или бренда. О появлении нового продукта можно сказать, можно показать, а можно и просто распространить приятный запах, например, свежей выпечки, шоколада или цитрусовых.