Теплая кампания: реклама парфюма как искусство

Особенности рекламы парфюмерии

Главной проблемой рекламы парфюма является невозможность передать запах с помощью традиционных каналов коммуникации. Поэтому рекламная кампания строится на образах, ассоциирующихся с источниками удовольствия у потенциального покупателя. При этом перед производителями стоит задача связать этот образ с продвигаемым парфюмом в представлении потребителя.

В данном процессе имеет значение и название аромата, и флакон, упаковка, цвет, надпись, лицо марки, слоган, целевая аудитория, которая в свою очередь разделяется по демографическим признакам (возраст, пол, уровень дохода, менталитет). Часто лицом аромата становятся известные актрисы, модели, спортсмены, представляющие собой собирательный образ целевой аудитории. Например, Лили-Роуз Депп — лицо духов Chanel №5 L'Eau олицетворяет собой нынешнюю молодежь, ее ценности и стремление к совершенству.

Женские духи Chanel No 5 L Eau

В рекламе парфюмов для мужчин используется образ мужественности, для женщин — привлекательности, сексуальности. Конечно, для создания гармоничного образа в полном соответствии с действительными требованиями проводятся качественные исследования, изучаются предпочтения и установки потенциального потребителя.

Приемы в рекламе парфюмерии

Реклама парфюма обращается не к разуму человека, а к его фантазии. Основными приманками для покупателя традиционно считаются громкое имя бренда и обещания любви, счастья и благополучия. Существует несколько наиболее тиражированных тем, которые делают рекламную кампанию успешной. Самая распространенная — тема любви, начиная от юношеского романтизма и заканчивая зрелой чувственностью, сопровождаемой страстью и соблазном (например, реклама Dolce & Gabbana Light Blue Love in Capri).

Женские духи Dolce & Gabbana Light Blue Love in Capri

Также производители часто пытаются наладить личные, дружеские отношения с покупателем посредством использования черно-белых снимков, имитирующих фотографии из семейного альбома, или с помощью приема, когда герои рекламы смотрят на зрителей, а между ними крупным планом показан флакон с парфюмом (как в рекламе Burberry My Burberry Black). Довольно популярной в рекламе является тема внутренней гармонии и умиротворенности, которые потребитель обязательно получит, если купит заявленные духи (Estee Lauder Pleasures Bloom).

Женские духи Burberry My Burberry Black

Часто в рекламной кампании можно встретить национальный мужской или женский образ, олицетворяющий, например, элегантную парижанку в парфюме Guerlain La Petite Robe Noire Intense или американскую молодежь в Tommy Hilfiger Girl. Некоторые бренды предпочитают делать вызывающую, эпатажную рекламу, привлекая к себе скандальное внимание. К слову, это не всегда правильный путь, поскольку провокационный имидж может отпугнуть уже имеющихся покупателей.

Особенности композиции в рекламе

Для усиления восприятия создаваемого образа парфюмерные бренды используют разнообразные цветовые решения, воздействуя на эмоции человека. Обычно цвет духов, флакона и коробки соответствует цвету в рекламе, закрепляя эффект узнаваемости. Так, реклама парфюма Christian Dior J'adore выполнена в золотой гамме, Miss Dior Eau de Toilette — в розовой, Thierry Mugler Angel — в нежно-голубой.

Женские духи Christian Dior Miss Dior Eau De Toilette 2011

Уникальные, редкие рекламные композиции создаются за счет рисованного персонажа или отдельных элементов, которые привлекают внимание в силу своей необычности (Christian Dior Eau Sauvage). Отлично выглядит реклама, где используется контраст между цветным изображением и черно-белым фоном. Иногда главным действующим лицом рекламной кампании становится сам флакон, если он имеет какую-то нестандартную форму — в виде женской фигуры, кленового листа и пр.

Аромат Christian Dior Eau Sauvage

В создании рекламного образа парфюма участвует большое количество профессионалов, начиная от исследовательских компаний до креативных и рекламных агентств. Благодаря работе всех звеньев этой цепи, мы имеем возможность покупать духи в специализированных торговых точках с качественной продукцией и сервисом. Однако для каждого покупателя ценность парфюма определяется строго индивидуально, интуитивно и на бессознательном уровне.